明明鐵證如山，要說服別人卻不被重視？明明被潑髒水，要自我澄清卻越描越黑？不管是吵架、辯論、談判、行銷……你都需要運用「框架」，做為掌控話語權的利器。

認知語言學大師喬治‧雷可夫在柏克萊大學授課時，第一件事是要求學生練習：別想那隻大象－無論做什麼，就是不要想到大象。然而，從來沒有學生做得到。因為「大象」會喚起一個框架，可能是牠的圖像或各種相關知識：體型大、耳朵大、長牙和長鼻，棲息在熱帶叢林，讓人聯想到馬戲團……當你聽到一個關鍵字，其框架就會在你的腦中活動起來；即使否定一個框架，也會觸發該框架。 這表示，在語言大戰中，如果我們被對方的框架困住，往往會落入不利與我方的陷阱。即使事實擺在眼前，如果不符合人們大腦裡的框架，框架會被留下來，但事實會遭到忽略質疑或貶抑。因此，戰勝對手的方法很簡單：千萬不要用對手已經重複強調的關鍵字。本書從「大象」開始，深入探討框架如何運作，框架在過去是如何演變的，以及未來可以如何使用框架與敵我雙方對話。不僅教我們如何在話語角力中搶得先機、達成目的，還可以讓我們變得不那麼容易被引導、操弄和煽動。

喬治‧雷可夫 George Lakoff

美國研究政治論述框架的主要專家，也是世界享負盛名的語言學家和認知科學家之一。他撰寫過許多政治類書籍，亦著有多本語言和心理方面的書籍。雷可夫曾與數百個倡議團體的領導人探討議題框架，在全美各地對廣大觀眾發表演說，為公民運動者舉辦過數十場研討會。他也經常上廣播和電視談話節目，到民主黨參、眾兩院的政策閉門會議和黨團會議發表談話，與改革派民調專家和廣告機構交換意見，接受公眾媒體的長時間採訪，並持續針對公共論述的框架問題進行大量研究。 雷可夫現為加州大學柏克萊分校認知科學與語言學特聘教授，是認知科學與認知語言學領域的奠基人，曾任教於哈佛大學和密西根大學，並在史丹佛大學行為科學高級研究中心擔任研究員。過去20年來，一直是柏克萊大學電腦科學研究所語言神經理論計畫的共同主持人。他曾在全球幾十個國家的重要大學授課，目前專攻大腦神經迴路如何產生思想和話語方面的研究。他的文章可見於個人網站、《哈芬登郵報》（The Huffington Post）、以及各家獨立媒體「挖掘真相」（Truthout）、AlterNet、Common Dreams和政治部落格「寇斯日誌」。

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